De unge forbrugere er vejen til vækst for medie- og underholdningsbranchen, der i Danmark kommer til at opleve en gennemsnitlig vækst på ca. 3 % om året frem mod 2020, hvilket er under det globale gennemsnit på 4,4 %. Den digitale udvikling giver plads til nye spillere og byder på nye muligheder for de eksisterende, viser en ny stor medie- og underholdningsanalyse fra PwC.
De unges medieforbrug og den digitale udvikling en vigtige faktorer for fremtidig vækst i branchen.
BUSINESS & IT
| Emagasin1.dk
PwC’s Global Entertainment and Media Outlook 2016-2020 viser, at de samlede indtægter i medie- og underholdningsindustrien på verdensplan vil vokse med en årlig gennemsnitlig vækst på 4,4 % i løbet af de kommende fem år. I Danmark stiger de samlede indtægter med en årlig gennemsnitlig vækst på ca. 3 % fra 57,1 mia. kr. i 2015 til 63,9 mia. kr. i 2020.
”Den danske medie- og underholdningsbranche kan ikke helt følge med de globale vækstrater. Udviklingen skal dog ses i lyset af, at mange af udviklingslandene i analysen har en meget yngre befolkningssammensætning og en voksende middelklasse, som driver en høj vækst inden for særligt digitale medier. Sammenligner man Danmark med vores vesteuropæiske naboer, ligger vi dog meget på niveau,” forklarer Leif Ulbæk Jensen, der er medie- og underholdningsekspert og partner i PwC.
Ifølge undersøgelsen er det særligt de unge, der kommer til at drive væksten. Den samlede vækst i indtægterne fra underholdnings- og medieforbruget på verdens 10 ’yngste og 10 ’ældste’ markeder i demografisk forstand viser, at underholdnings- og medieforbruget på de 10 ’yngste’ markeder i gennemsnit vokser tre gange så hurtigt som de 10 ’ældste’ markeder.
Vesteuropa og herunder Danmark har en befolkningssammensætning, hvor ca. 40 % af befolkningen er under 35 år. Det afspejler sig i en årlig vækst på 2-3 % sammenlignet med fx Pakistan, der med en befolkning, hvor 70 % af befolkningen er under 35 år, har en årlig gennemsnitlig vækst på ca. 10 % frem mod 2020.
”Hurtig vækst på de ’yngste’ markeder gælder uanset det enkelte lands velstand, så alderssammensætningen er den største enkeltfaktor for væksten. Danmark er et af de ’ældre markeder’, og så meget desto vigtigere er det, at de danske aktører har godt fat i de unge forbrugere,” fortæller Leif Ulbæk Jensen og uddyber:
”Det er utrolig vigtigt at have en finger på pulsen og lytte med på de tendenser, der rør sig hos de unge forbrugere. Hvornår stopper de unge fx med at downloade musik og film for at gå over til at streame, og hvordan holdes forretningsmodellen hele tiden relevant. Den type spørgsmål skal virksomheder i branchen helst kende svaret på for at kunne klare sig i konkurrencen om de unges gunst.”
Medie- og underholdningsindustrien midt i den digitale udvikling
Analysen viser også, at digitalisering åbner op for nye aktører og ændrer på de eksisterende aktører i branchen. Der er således både teknologivirksomheder, der deltager i kapløbet om at blive hybride udbydere af indhold, og traditionelle udbydere, der går i den anden retning og udvikler sig til hybride teknologivirksomheder.
”Vi ser, hvordan den hurtige udvikling i teknologien og digitaliseringen bryder eksisterende relationer op, skubber til de store generalistvirksomheder for at give plads til mindre specialister, og tillader små, adrætte konkurrenter at slå eksisterende virksomheder af banen,” forklarer Leif Ulbæk Jensen, der nævner Netflix og Spotify som kendte eksempel på denne trend.
Undersøgelsen viser også en global opbremsning, sammenlignet med sidste års forudsigelser om vækst i branchens indtægter, der dengang lå på ca. 5 til 6 %.
”Vi forudser en lille opbremsning i væksten, men underholdnings- og medieindustrien er en dynamisk, forskelligartet branche med en konstant og stabil vækst. Selvom det ikke er alle segmenter i branchen, som fx magasin- og avisbranchen i Danmark, der tager ligeligt del i branchens samlede vækst, så viser undersøgelsen, at mange har gode muligheder for at skabe vækst, hvis man formår at levere et stærkt og relevant indhold målrettet sine kunder, så ’content is king’ bør derfor fortsat have største prioritet,” fortæller Leif Ulbæk Jensen.
Internet-reklamer står foran den største vækst
Det hurtigst voksende segment globalt vil i de kommende fem år være internet-reklamer med en vækst på 11 %, efterfulgt af internet-adgang med en vækst på 6,8 %. Også i Danmark vil internet-reklamer opleve en tocifret vækst med ca. 12 % om året i gennemsnit, mens internetadgangen i Danmark vil stige med en årlig vækst på 3,7 % i gennemsnit.
Derimod vil der generelt ske et fald i udgivelsen af blade og aviser, men selv her er der store variationer mellem de forskellige lande. Fx vil der i Nordamerika være et samlet årligt fald på i gennemsnit 3,1 % i indtægterne fra avisudgivelse, mens der i Indien vil være en stigning i væksten på 2,7 %. I Danmark vil væksten i avisbranchen falde med i gennemsnit 3,5 % årligt.
”Vi vil i de kommende år opleve omfattende ændringer i forbrugsmønstrene. Forbrugernes mulighed for selv at udforme og sammensætte deres medieforbrug har været én af de mest magtfulde nye tendenser i branchen, og det vil kræve innovation og kapital for at imødekomme forbrugernes efterspørgsel,” slutter Leif Ulbæk Jensen.
Indtægterne i hele underholdnings- og medieindustrien bevæger sig i øvrigt støt og roligt fra forlagsvirksomhed hen imod video- og internet-virksomhed – og især hen imod de virksomheder, der tilbyder ”on-demand” ydelser, baseret på forbrugerdata.
Om E&M Outlook
PwC’s 17. årlige udgave af Global entertainment and media outlook 2016-2020 indeholder en omfattende global internet-analyse af forbruger- og reklameudgifter. På grundlag af femårige historiske data og femårsprognoser og kommentarer fra mere end 13 branchesegmenter i 54 lande, som er direkte sammenlignelige fra år til år, gør Outlook det lettere at sammenligne forbruger- og reklameudgifter i de forskellige segmenter og lande.
|